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2025年已經(jīng)過去8個多月，今年瓷磚/建材市場行情如何？陶瓷人過得怎么樣呢？

——我們是虧損的，都是走量，廠里給多少錢就賣多少錢。

——我做瓷磚已經(jīng)做了18年了，今年果斷退出，馬上三個月了，不適應啊。

——我在佛山賣瓷磚，以前一個淘寶店隨便都能賣六十萬，現(xiàn)在都快腰斬了，推廣費也少了一半。

——一片75×150的磚，出點運費人工，賺8塊錢你信不？

——去年同一塊磚120，今年90。

——早都不賺錢，想著及時止損?？墒莻}庫的貨、店面裝修、壓在工廠貨款，一旦停了馬上崩盤。而且接下來不做建材干什么？

——大老遠拉回來庫存，除去小色號沒有利潤了。5—6月沒生意。

——感覺做瓷磚跟討飯沒區(qū)別。

——10個建材5—6個虧，2—3個保平，1—2個能盈利，跟股市一樣。

——看誰熬得住吧。

近年來，建陶行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的深度調(diào)整，市場有效需求持續(xù)不足，內(nèi)部競爭激烈，“難”和“卷”是所有陶瓷人對市場一致的感受。

當前，瓷磚經(jīng)銷商的生存與發(fā)展現(xiàn)狀到底是怎樣的？面臨哪些困境？在《中國家居行業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展白皮書》中，中陶君看到了瓷磚經(jīng)銷商發(fā)展的四大痛點和難點。

消費需求變化

帶來多重挑戰(zhàn)

當下，家居家裝行業(yè)迎來年輕化浪潮，80/90后消費者占比已經(jīng)超75%，消費主體變化，消費者畫像重構(gòu)，變得年輕化、理性化和場景化。與此同時，消費行為趨勢也表現(xiàn)出明顯特征：消費渠道多元化、注重品質(zhì)與環(huán)保、消費升級與分級并存、線上消費與體驗式消費融合。

消費市場的變化給傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷商帶來了多重挑戰(zhàn)。首當其沖的便是信息壁壘被打破，消費決策更理性。年輕消費者信息獲取能力強，比價、查參數(shù)、看評測，以前單純依靠信息不對稱的銷售模式完全失效。經(jīng)銷商要具備更強的產(chǎn)品知識、設計搭配能力和價值傳遞技巧，才能應對理性決策帶來的變化。

其次，消費渠道多元化、碎片化導致流量分散，加劇了同行之間的流量爭奪，導致經(jīng)銷商需投入更多資源進行全渠道布局與協(xié)同，平衡線上線下利益沖突，獲客成本顯著上升。

消費升級（追求高品質(zhì)、設計感、環(huán)保）與分級（追求性價比）并存，帶來的挑戰(zhàn)便是經(jīng)銷商需精準定位目標客群，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，組合高值產(chǎn)品與流量產(chǎn)品，還要具備空間整體解決方案的能力，庫存與選品難度加大。

 在“線上消費+線下體驗”融合的趨勢下，線下門店必然要強化場景化展示、沉浸式體驗與專業(yè)咨詢服務。經(jīng)銷商及其團隊還要提升空間設計、快速出圖、產(chǎn)品解讀等軟性服務能力，傳統(tǒng)“坐商”模式難以為繼。

毛利率連年下滑

市場亂象產(chǎn)生惡果

需求持續(xù)下滑，產(chǎn)能嚴重過剩，經(jīng)銷商群體正在面臨哪些市場壓力呢？調(diào)查顯示，價格內(nèi)卷占比最高為79.78%，其次是流量搶奪激烈，占比65.16%，廠家總部給到的壓力占比27.62%。近六成經(jīng)銷商深陷毛利率連年下滑的困境，“價格內(nèi)卷”與“流量枯竭”成為最大壓力源。

也就是說，近八成經(jīng)銷商已經(jīng)陷入了“降價→銷量短暫提升→同行跟風→毛利歸零”的死循環(huán)。通常情況下，瓷磚的毛利率大約在20%—30%左右，然而由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場價格戰(zhàn)直接擊穿了行業(yè)毛利率安全線，尤其削弱了中端產(chǎn)品的溢價能力，經(jīng)營利潤被嚴重侵蝕。

多個渠道市場飽和，流量爭奪加劇，線上引流成本飆升，線下同業(yè)競爭白熱化，但需求總量收縮導致轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，單客獲客成本越來越高，營銷投入產(chǎn)出比惡化。

不少經(jīng)銷商還承受著廠家壓貨的壓力。陶企為保產(chǎn)能利用率，向渠道分攤庫存，加劇經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張和滯銷品跌價損失風險。此外，惡性價格戰(zhàn)催生串貨、低價甩貨等亂象，破壞區(qū)域價格體系及品牌信譽，經(jīng)銷商被迫承擔市場亂象產(chǎn)生的惡果。

結(jié)合市場消費需求及競爭形勢，經(jīng)銷商對廠家的渴求是：研發(fā)具有市場差異化的產(chǎn)品與研發(fā)極致性價比的產(chǎn)品同等重要。一方面，突破同質(zhì)化競爭僵局，滿足消費升級需求；另一方面，應對消費分級與價格內(nèi)卷。

門店選址與流量獲取

租金與獲客成本的矛盾

一般來說，流量在哪，店就開在哪。目前，區(qū)域賣場與全國連鎖賣場仍是開店的主戰(zhàn)場，但超過80%的家居經(jīng)銷商直言賣場賦能薄弱，由于物業(yè)方多以收租為核心邏輯，能與經(jīng)銷商共生共贏的優(yōu)質(zhì)賣場僅占14.08%。

賣場的租金高企、流量稀釋與賦能缺失，迫使越來越多的經(jīng)銷商選擇撤出。這些經(jīng)銷商或從連鎖性賣場回流到租金成本更低、管理更為靈活的地方型家居建材賣場，或轉(zhuǎn)而向街邊獨立店及建材街重新布局。

然而，撤離連鎖賣場雖然降低了租金成本，但退居獨立店和建材街將造成品牌價值衰減與自然客流不足，必定要額外投入營銷廣告，例如線上引流彌補流量缺口，獲客成本從固定租金轉(zhuǎn)向營銷支出，利潤空間仍然受到擠壓。

連鎖賣場有品牌集群效應和大家居消費場景聯(lián)動作用，可以吸引精準客群，獨立店則會弱化品牌曝光與顧客信任度，經(jīng)銷商將面臨“脫離高端渠道、品牌形象降級、喪失溢價能力”的銷售困境。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級

阻力重重

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級的核心矛盾在于傳統(tǒng)單品牌單品類運營模式與市場多業(yè)態(tài)整合需求間的結(jié)構(gòu)性失衡。具體表現(xiàn)為四個方面：

其一，單品牌聚焦與多品類擴張的戰(zhàn)略沖突。存量市場搏殺下，單一瓷磚品牌及品類的利潤空間被持續(xù)壓縮，經(jīng)銷商亟需通過代理互補性品牌或延伸家居品類提升客單值，但多品牌多品類運營也著面臨資金投入、庫存周轉(zhuǎn)、渠道開發(fā)、管理運營等方面的壓力和風險。

其二，設計服務與成品交付能力斷層。年輕消費者對“產(chǎn)品+設計+鋪貼”的一站式解決方案需求激增，但經(jīng)銷商普遍缺乏專業(yè)設計師團隊及施工管控能力，難以實現(xiàn)從“材料商”向“空間服務商”轉(zhuǎn)型，設計轉(zhuǎn)化率不足，交付投訴率高。

其三，個體運營能力遭遇天花板。多數(shù)經(jīng)銷商仍依賴老板個人資源驅(qū)動，在跨品類供應鏈整合、多團隊績效考核、系統(tǒng)管理等領域能力不足，管理水平難以支撐業(yè)務轉(zhuǎn)型。

其四，新媒體渠道建設滯后。短視頻、社群、小紅書等內(nèi)容渠道已成為家裝流量核心入口，但超過一半的經(jīng)銷商還沒組建專職新媒體團隊，內(nèi)容生產(chǎn)與精準投放能力薄弱，導致品牌曝光度不足，錯失低成本獲客機遇。