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2022年北京冬奧會(huì)吉祥物【冰墩墩】爆火，巔峰時(shí)期“一墩難求”；蜜雪冰城代言人【雪王】蕩過的秋千，變成人擠人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；一只叫【Labubu】的玩偶在拍賣會(huì)上被拍出了108萬(wàn)元的高價(jià)，其迅速風(fēng)靡全球的同時(shí)，還把泡泡瑪特的老板送上河南首富的寶座......

這讓人不由得深思，使Z世代為之瘋狂的究竟是什么？有行業(yè)人士分析，我們正在見證著一場(chǎng)由情緒價(jià)值主導(dǎo)的商業(yè)革命，真正促使人們買單的，其實(shí)是藏在卡通形象背后的情感存款。

再看【海爾兄弟】、【旺仔】、【麥當(dāng)勞叔叔】、【米奇&米妮】等初代品牌吉祥物，如今已成為家喻戶曉的經(jīng)典IP形象。這些案例都印證了一個(gè)事實(shí)：品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在貨架上，而在消費(fèi)者的情感記憶里。

就在昨天，大將軍瓷磚全新IP形象【陶小將】震撼首發(fā)，一出道就備受矚目，其憨態(tài)可掬的形象更讓人直呼“陶瓷圈新一代頂流他來了”。下面我們就從【陶小將】的身上，一步步解碼品牌IP的爆火公式。

品牌IP從何而來？ 

當(dāng)品牌需要IP形象的時(shí)候，首當(dāng)其沖的選擇題浮現(xiàn)了——究竟是借外部IP之勢(shì)，還是筑自有IP之根？

眾所周知，“聯(lián)名狂魔”瑞幸堪稱是IP借勢(shì)范本，短短一年間聯(lián)名版圖橫跨茅臺(tái)、《黑神話：悟空》、《長(zhǎng)安的荔枝》等30余個(gè)IP。當(dāng)然，既然是借勢(shì)，那就意味著你能借，別人也能借。瑞幸的死對(duì)頭庫(kù)迪則選擇聯(lián)名《哪吒魔童鬧海2》、櫻桃小丸子、蠟筆小新等多個(gè)熱門IP，招數(shù)可謂屢試不爽。

但是大家有沒有發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名本質(zhì)只是短期流量置換，說到底，別人的IP不會(huì)成為你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而真正要構(gòu)筑品牌護(hù)城河，仍需像蜜雪冰城般十年磨一劍的自主IP鍛造。

自主IP的深層價(jià)值在于文化內(nèi)核的獨(dú)創(chuàng)性，大將軍瓷磚的【陶小將】也揭示了這一邏輯。該品牌通過提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定了“專注耐科技，做耐用瓷磚”的品牌戰(zhàn)略。在孵化IP形象過程中，其團(tuán)隊(duì)將品牌與“守家衛(wèi)國(guó)的將士”、“堅(jiān)固耐用的盔甲”、“傳承千年的秦俑”等概念進(jìn)行嫁接，由此衍生出【陶小將】這一角色。

【陶小將】身上自帶民族品牌基因、工匠精神傳承，同時(shí)還融合了古今科技的雙重BUFF，背負(fù)著守護(hù)美好人居的品牌使命，這一系列的人格化敘事，與該企業(yè)的核心價(jià)值觀互為表里，讓大將軍瓷磚的品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值變得可感可觸。

只有像【陶小將】這種有文化內(nèi)核的IP，才能實(shí)現(xiàn)和品牌共生共長(zhǎng)，而非為了IP而IP的無(wú)根之萍。蜜雪冰城的【雪王】就是最好的例子，該IP從2018年誕生至今，在各大社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量超195億次，傳播效果相當(dāng)于請(qǐng)流量明星當(dāng)代言人的N倍。

介于目前還沒有瓷磚品牌在IP上取得開創(chuàng)性成功，這里可以大膽預(yù)測(cè)，【陶小將】或?qū)⒊蔀樘沾扇κ飞鲜孜蛔钣埠说拇匀恕?/span>

品牌IP怎么用好？ 

縱觀世界品牌發(fā)展史，可以總結(jié)出一個(gè)規(guī)律——靜態(tài)的符號(hào)終將被遺忘，人格化的IP伴隨用戶成長(zhǎng)。

品牌想要用好IP形象，首先必須明白IP并非一次性的符號(hào)設(shè)計(jì)，IP是有生命的。誕生只是起點(diǎn)，其生命力需要依靠持續(xù)的靈魂灌溉。說白了，就是需要內(nèi)容注入和運(yùn)營(yíng)。

繼續(xù)拿【雪王】舉例，蜜雪冰城在推出這個(gè)IP之后，還打造了神曲、動(dòng)畫、社交賬號(hào)，讓IP和消費(fèi)者形成感官上的捆綁，才能從一個(gè)LOGO進(jìn)化為擁有情感溫度的生活伙伴。同樣的，從【陶小將】的人設(shè)不難看出，大將軍瓷磚也在搭建品牌與消費(fèi)者情感共鳴的橋梁。

首次亮相，【陶小將】便向眾人展示出顯眼包、沙雕、話癆、反差萌等有趣生動(dòng)的一面，乍一看像在搞抽象，實(shí)則卻是通過幽默的故事情節(jié)制造戲劇沖突。而恰恰是這種不完美的真實(shí)感，為品牌賦予了擬人化的個(gè)性、思想和溫度，讓IP實(shí)現(xiàn)從視覺符號(hào)到情感載體的蛻變。

除此之外，【陶小將】還具備三大“超能力”，正好對(duì)應(yīng)大將軍瓷磚的三大核心科技。首先是“千面幻形術(shù)”，代表著產(chǎn)品引進(jìn)獨(dú)創(chuàng)色彩魔方系統(tǒng)后歷久彌新的美學(xué)掌控力；其次是“超潔凈結(jié)界”，代表產(chǎn)品5級(jí)抗污+抗腐蝕的納米級(jí)無(wú)懈可擊防御力；最后是“金剛不壞體”，代表產(chǎn)品采用超耐磨金剛顆粒技術(shù)后所向披靡的耐久力。

相比硬邦邦的產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出，大將軍瓷磚這種人格化的溝通方式，更容易贏得消費(fèi)者的信任和好感。而當(dāng)消費(fèi)者被【陶小將】的故事張力所吸引，被【陶小將】的人格魅力所折服，對(duì)該IP產(chǎn)生喜愛和認(rèn)同時(shí)，情感會(huì)延伸到品牌本身，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

最讓人心服口服的是，從IP形象首發(fā)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、情景設(shè)置、開發(fā)延展等方方面面，都能看出大將軍瓷磚有備而來的信心和長(zhǎng)期投入的決心。

品牌IP如何出圈？ 

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)入粉塵化階段，衡量一個(gè)IP形象是否成功的標(biāo)尺，已經(jīng)不再是流量和數(shù)據(jù)，而是看能否吸引用戶的深度參與，產(chǎn)生大量的UGC內(nèi)容。

正如“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說，我們進(jìn)入了一個(gè)H2H（Human to Human）的人本營(yíng)銷時(shí)代，用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者。現(xiàn)如今每一個(gè)成功出圈的品牌，背后都離不開KOC的推動(dòng)作用。

大將軍瓷磚深知，IP要想出圈，就要切中消費(fèi)者偏好。更年輕的消費(fèi)群體，他們喜歡更加年輕化的創(chuàng)意形象，因此【陶小將】的設(shè)定是一位22歲的秦朝小兵，萌系方形包子臉，頭頂可愛的發(fā)髻，吸睛的同時(shí)自帶親切感。

引起消費(fèi)者興趣并參與其中，還需要IP具備一定的可塑性。為此，大將軍瓷磚為【陶小將】設(shè)置了多個(gè)科技延展模式，涵蓋日常態(tài)、戰(zhàn)斗態(tài)、AR投影等百變功能形態(tài)，在專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)與溫暖人情間精準(zhǔn)拿捏，為用戶拓展了無(wú)限的想象空間。

兼具了年輕化和可塑性，IP出圈還需激發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴。在【陶小將】系列漫畫中，刻苦訓(xùn)練的將軍偶爾也會(huì)想摸魚躺平，總能讓人聯(lián)想起身邊的某位朋友；在面對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品和翻車空間時(shí)，嚴(yán)肅的將軍也會(huì)毒舌吐槽，直擊每一位裝修人的痛點(diǎn)......正是這些“活人感”，為消費(fèi)者帶來了思想上的回響和共振。

年輕化+可塑性+活人感都有了，大將軍瓷磚下一步選擇用“梗”放大消費(fèi)者的表達(dá)欲。“誰(shuí)懂啊家人們”、“yyds”、“絕絕子”、“太抽象了吧”......【陶小將】一開口就是梗，而這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有著天然的用戶基礎(chǔ)，有效放大人們內(nèi)心的表達(dá)欲望，讓消費(fèi)者不由自主地主動(dòng)參與到IP共創(chuàng)和品牌傳播之中。

待【陶小將】在線下公開亮相，還將進(jìn)一步加速大將軍瓷磚線上互動(dòng)與線下體驗(yàn)的融合，為品牌價(jià)值塑造出一個(gè)可感可觸的外化標(biāo)簽。

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綜上所述，【陶小將】不只是一個(gè)IP形象，而是大將軍瓷磚品牌的精神化身，他代表著千年工藝的堅(jiān)守，也象征著現(xiàn)代科技的突破。

作為大將軍瓷磚品牌戰(zhàn)略升級(jí)后的又一大動(dòng)作，【陶小將】接下來還將給行業(yè)帶來哪些驚喜？是表情包、文創(chuàng)周邊還是手辦盲盒？中陶君已經(jīng)一整個(gè)期待住了！