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受疫情持續(xù)三年、房地產(chǎn)市場(chǎng)全面下行等各種不利因素影響，進(jìn)入2023年之后，建筑陶瓷行業(yè)并沒(méi)有迎來(lái)期望中的復(fù)蘇，反而進(jìn)入了一個(gè)更加艱難的階段。

置身于這樣的環(huán)境下，很多陶企不得不縮減開(kāi)支以求生存，而用得最多的手段除了降薪裁員，大概就是削減品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用了。盡管一些陶企在2023年開(kāi)年后活躍起來(lái)，于2023佛山潭州陶瓷展和2023佛山春季陶博會(huì)期間發(fā)出了很多新動(dòng)作，但更多的陶企則是繼續(xù)“蟄伏”，希望通過(guò)“節(jié)衣縮食”渡過(guò)難關(guān)。

然而，企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上“節(jié)衣縮食”真的能渡過(guò)難關(guān)嗎？

越是形勢(shì)嚴(yán)峻，越要重視品牌營(yíng)銷(xiāo)

翻開(kāi)歷史，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象——

寶潔和通用電氣誕生于1873年經(jīng)濟(jì)大恐慌時(shí)期。

IBM誕生于1911年的一戰(zhàn)前夕，在創(chuàng)業(yè)初期就遭遇了長(zhǎng)達(dá)兩年的經(jīng)濟(jì)下行周期，但它不僅生存下來(lái)了，而且實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

1994年，墨西哥遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)時(shí)幾乎所有的企業(yè)都縮減了在墨西哥的投資，但可口可樂(lè)卻趁機(jī)加大在那里的投資力度，結(jié)果贏(yíng)得前所未有的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

1997—1998年，亞洲處于金融危機(jī)，很多企業(yè)都縮減了在亞洲的開(kāi)支，但三星卻趁機(jī)加大在中國(guó)投資的力度，最終一舉成為龍頭老大。

2008年，全球陷入金融危機(jī)，很多大企業(yè)都十分艱難，歐萊雅2008年上半年的銷(xiāo)售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)5.3%；同一年，資生堂逆勢(shì)飄紅；而“優(yōu)衣庫(kù)”也在當(dāng)年爆發(fā)，并催生出了新晉日本首富柳井正。

……

回到建陶人自己的行業(yè)，這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)也是比較明顯的。

比如，在建陶行業(yè)遭遇了產(chǎn)量和銷(xiāo)量都斷崖式下滑的2018年，一個(gè)瓷磚品牌更改了名字，同時(shí)啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，通過(guò)大手筆投入，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)研發(fā)上齊頭并進(jìn)，四年后就成為了“中國(guó)瓷磚增長(zhǎng)王”。

大家應(yīng)該早已猜出，這個(gè)瓷磚品牌就是以超耐磨性能聞名于行業(yè)內(nèi)外的大角鹿。

以上事實(shí)說(shuō)明危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是并存的，越是形勢(shì)嚴(yán)峻，品牌越有機(jī)會(huì)，企業(yè)越要重視品牌營(yíng)銷(xiāo)。

BCG（波士頓咨詢(xún)公司）最新研究顯示：經(jīng)濟(jì)下行期間，縮減品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)投入將引發(fā)多方面的問(wèn)題，如市場(chǎng)份額下降、銷(xiāo)售額滑坡、股東回報(bào)減少、品牌重建的長(zhǎng)期成本上升等，反而得不償失。

在大環(huán)境不好的時(shí)候，陶企一方面確實(shí)應(yīng)該節(jié)衣縮食，節(jié)省不必要的開(kāi)支，但另一方面也要該出手時(shí)就出手，把錢(qián)花在刀刃上。

品牌建設(shè)無(wú)疑就是營(yíng)銷(xiāo)的刀刃。

產(chǎn)品好卻賣(mài)不動(dòng)，問(wèn)題可能出在品牌上

相信包括陶企老板在內(nèi)的很多建陶人心中都有這樣的迷惑：為什么我們研發(fā)和生產(chǎn)的瓷磚這么好，卻怎么也不好賣(mài)？

瓷磚不好賣(mài)，原因很復(fù)雜。

原因之一自然是房地產(chǎn)行業(yè)低迷、裝修需求不振，建陶行業(yè)由增量時(shí)代邁入存量時(shí)代，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)蛋糕有限而供遠(yuǎn)大于求。這是所有瓷磚品牌面臨的共同問(wèn)題，客觀(guān)來(lái)說(shuō)不僅是某一家的產(chǎn)品不好賣(mài)，而是大家的產(chǎn)品都沒(méi)有過(guò)去那么好賣(mài)。

其他原因有可能是你的產(chǎn)品并非真正的好，或者只是你自己認(rèn)為的好，卻打動(dòng)不了客戶(hù)和消費(fèi)者。自嗨的產(chǎn)品，怎么可能會(huì)好賣(mài)呢？

其他原因還有可能是你雖然產(chǎn)品做得很好，但品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有做好。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你的品牌少人聽(tīng)聞，人家的品牌則家喻戶(hù)曉，在產(chǎn)品花色和質(zhì)量相當(dāng)或者根本無(wú)法分清誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣、價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者肯定選擇知名度更高的品牌（畢竟，當(dāng)消費(fèi)者熟悉并信任一個(gè)品牌時(shí)，更有可能購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，而不是選擇其他相對(duì)陌生的品牌，因?yàn)槠放浦饶軌蚪o消費(fèi)者帶來(lái)一種心理上的安全感）。

眾所周知，建陶行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，對(duì)技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新等方面的要求都不高，只要有相應(yīng)的資金、人力注入，就可以建線(xiàn)投產(chǎn)。這正是建陶行業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)品同質(zhì)化均十分嚴(yán)重的重要原因。只要敢投入，很多陶企都可以將產(chǎn)品做好。

在有能力將產(chǎn)品做好的陶企當(dāng)中，一部分還能管好成本甚至是鋪好渠道。但這只是管好了企業(yè)內(nèi)部而已；決定成交的因素不僅在于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理，更在于消費(fèi)者的心智。

如果一家陶企的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，即在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那它的瓷磚就不會(huì)真正好賣(mài)。

增量時(shí)代拼規(guī)模，存量時(shí)代拼心智

增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在成為歷史，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代早就已經(jīng)到來(lái)，這應(yīng)該是建陶人的共識(shí)了吧？

以前是整個(gè)行業(yè)想法設(shè)法將市場(chǎng)蛋糕做大，每一家陶企都可以分得一塊；現(xiàn)在是市場(chǎng)蛋糕就只有這么大，所有陶企之間的競(jìng)爭(zhēng)是零和博弈，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”，即消費(fèi)者選擇了M品牌就意味著放棄了D品牌。

與此同時(shí)，經(jīng)歷了三年疫情之后，人們的思想觀(guān)念發(fā)生了變化，生活方式也隨之發(fā)生變化，很多人在消費(fèi)上變得更為理性或信心不足，消費(fèi)也因此呈現(xiàn)出降級(jí)的趨勢(shì)。此情此景下，人們不愿花冤枉錢(qián)，而更愿意接受能帶來(lái)“痛點(diǎn)”解決方案的品牌。

面對(duì)交織復(fù)雜的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)降級(jí)等新態(tài)勢(shì)，陶企要在趨勢(shì)的變與不變中找到確定性，仍需要聚焦消費(fèi)者的真正需求，給消費(fèi)者一個(gè)有價(jià)值感的購(gòu)買(mǎi)理由——品牌的信任度。

按照以上邏輯，陶企的品牌營(yíng)銷(xiāo)要從增量市場(chǎng)的邏輯變成存量競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，把在增量時(shí)代追求流量的“漲”的思維切換成存量時(shí)代做好流量“存”和“營(yíng)”的思維，將增量時(shí)代的拼規(guī)模升級(jí)為存量時(shí)代的拼心智。

從某種意義上說(shuō)，存量時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)是脫離產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不是不在乎產(chǎn)品，而是大家的產(chǎn)品都足夠好，而且高度同質(zhì)化。因此，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的瓷磚品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是比拼誰(shuí)的花色紋理更好看，誰(shuí)的平整度更高，誰(shuí)的吸水率更低，更不是打價(jià)格戰(zhàn)，歸根結(jié)底是品牌心智的競(jìng)爭(zhēng)。

要建立品牌心智，一定離不開(kāi)強(qiáng)大的產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)力、服務(wù)力和營(yíng)銷(xiāo)力，更離不開(kāi)長(zhǎng)期主義下的內(nèi)容制勝和品牌價(jià)值層面的投入。

這正是一些瓷磚品牌在形勢(shì)嚴(yán)峻的行情下還積極投入品牌建設(shè)的原因。頭部品牌如冠珠，在“流量女王”迪麗熱巴作為品牌代言人的情況下，還要邀請(qǐng)香港著名演員惠英紅，臺(tái)灣著名作詞人方文山，中國(guó)臺(tái)灣男歌手、主持人、演員和著名健身“網(wǎng)紅”劉畊宏等名人參加相關(guān)系列活動(dòng)；腰部品牌如匯亞，將品牌廣告詞更新為“老品牌，新匯亞”，以一條帥萌的狗狗為“不怕花系列”產(chǎn)品代言。通過(guò)這些讓人眼前一亮的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，二者的品牌心智正在消費(fèi)者心中逐步養(yǎng)成。

當(dāng)然，確實(shí)有很多瓷磚品牌包括知名度很高的頭部品牌在打價(jià)格戰(zhàn)，但那也是建立在品牌心智競(jìng)爭(zhēng)之上的內(nèi)卷。如果你在消費(fèi)者心中知名度不夠高、信任度不夠足，哪怕是價(jià)格降得再低，也拼不過(guò)那些頭部品牌。

當(dāng)流量紅利消失、管理紅利消失、人口紅利消失，各種各樣的紅利消失時(shí)，品牌的紅利將成為永不枯竭的流量和利潤(rùn)來(lái)源。

增量市場(chǎng)創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌，存量市場(chǎng)產(chǎn)生偉大的品牌。